آتیه سازان بازار یابی حرفه ای
تمرکز بسیاری از نمونه‌های موفق تبلیغات در سال جاری بر روی به تصویر کشیدن عمیق‌ترین احساسات، به چالش کشیدن کلیشه‌ها و تلاش برای ایجاد جهانی بهتر بوده است. و البته برخی شرکتها با هدف ایجاد کار و کسبی پایدار، بر حفظ ارزشهای کلیدی شرکت در تبلیغات خود تاکید ویژه ای دارند.
در این میان، کمتر شرکتی به اندازه‌ی فولکس واگن در حفظ ارزشهای خود مهارت دارد. این گروه هم‌اکنون بزرگترین خودروساز اروپا بوده، که به‌عنوان سومین شرکت بزرگ خودروسازی جهان نیز محسوب می‌شود.این کارخانه در سال ۱۹۳۰ به درخواست رهبر وقت آلمان نازی؛ آدولف هیتلر بنا شده‌است. او از فردیناند پورشه تقاضا کرد، خودرویی بسازد که عموم مردم آلمان، توانایی خرید آن را داشته باشند. بنابراین شرکت تاسیس شده، فولکس‌واگن نامیده شد، که در زبان آلمانی به معنای خودروی مردم می‌باشد.امروزه از ۱۰ خودروی پرفروش تمامی ادوار صنعت خودروسازی جهان، سه خودرو، به شرکت فولکس‌واگن تعلق دارد. اوایل دهه ۱۹۳۰ فولکس واگن در صدد بود تا هر فردی را برای خرید یک اتومبیل توانمند سازد. این ایده، آن هم در دوره‌ای که شرکتهای خودروساز تنها اتومبیلهای لوکس برای اقشار متمول تولید می‌کردند، چندان معقول به نظر نمی‌رسید. اما پیام صادقانه، فراگیر و مشتری‌نوازانه فولکس‌واگن به سرعت طنین انداز شد. از آنجا که فولکس واگن تا سالها با اتکا بر همان ارزشها به مدت چند دهه ادامه داد، توانست طرفدارن پرشور و پر و پاقرصی را برای خود فراهم آورد. مردم همچنان عاشق ویژگیهای ماشینهای فولکس هستند ، چهره‌ای کودکانه، طراحی قوس‌مانند، تلق‌تلق کردن و سروصدای موتور خنک‌کننده و زیبایی‌های موجود در این ماشنیها که تقریباً همه توان خرید آنها را دارند. دستور هیتلر کاملاً روشن بود: «ساخت خودرویی با قیمت برابر با یک موتورسیکلت با حداکثر سرعت۱۰۰ کیلومتر و توانایی جابه‌جای اعضای یک خانواده ۵ نفره». این سیاست تا سالها و با وجود مرگ هیتلر ونابودی آلمان نازی همچنان ادامه یافت.
اگرچه طراحی ومدلهای فولکس‌واگن در گذر زمان و همپای تحولات، در طول سالها تغییر کرده است، اما VW همچنان متمرکز بر “پیشرفت” باقی مانده است. شعار تبلیغاتی فولکس واگن پس از سالها مبتنی بر سه اصل است؛ اصولی که در طراحی خودروهای فولکس لحاظ می‌شوند:
• اگر بنزین آن تمام شود، هول دادنش آسان است
• هرگز بزرگ نمی سازیم
• ماشین زشت فقط شما را به مقصد می رساند
پیام یک برند می‌تواند ارزشهای آن برند را به اشتراک گذاشته، آن را از رقبای خود متمایز کند و به مخاطب هدف اگاهی دهد. در ادامه راهکارهایی برای ایجاد ارزشهای پایدار در میان مخاطبان هدف مورد بررسی قرار میگیرد. می‌دانیم که هر ایده‌ی کسب‌وکار برای زنده ماندن نیازمند خلق ارزش برای مشتری و کسب درآمد از راه فروش این ارزش به مشتری است.
۱٫ تعیین ارزش بنیادین برند
بدانید که ارزش اصلی شما در چیست، بنابراین می‌توانید برندی را بسازید که همواره در جایگاه دلخواه قرار داشته باشد. برای مدیریت و ارتقاء برند، ارزش بنیادین سازمان خود را بشناسید. ارزشهای اصلی یک برند در ذهنیت مصرف‌کنندگان آن ریشه دارد. بطور مثال ارزش بنیادین ولوو، امنیت و ارزش بنیادین اپل، زیبایی است. و یا برند L.L BEAN بر روی سنت‌گرایی و شفافیت پایه‌گذاری شد، درحالی‌که IN-N-OUT برگر در کیفیت غیرقابل انتظار ریشه دارد. این نامهای تجاری وفاداران پروپا قرص خود را توسط پافشاری بر روی این ارزشها حفظ کرده اند.
۲٫ تجزیه و تحلیل سلایق (تمایلات) بازار هدف
اگرچه بازار شما می‌تواند مخاطبان مختلفی را در برداشته باشد، اما بدیهی است که نه عاقلانه و نه سوداور است که بتوان پاسخگوی نیاز تمام مخاطبان بود. بنابراین، ارزشهای اصلی که مخاطبان اصلی‌تان را خشنود نگه می‌دارند را مشخص کنید. اگر این ترجیحات،خارج از محور ارزشهای شرکت شما بود، بازار دیگری را انتخاب کنید. ارزشهای شرکت را فقط به خاطر همرنگ شدن با جماعت، تغییر ندهید.
بطور مثال BMW، با محوریت قرار دادن اصول زیر، مخاطبان خود را بر اساس ارزشهای خود مشخص می‌کند:
• مدعی آن هستیم که راندن اتومبیل یک تفریح است
• وسیله ای لوکس، مبتنی بر سلیقه ی تمام ثروتمندان
• پولدار ها فقط به شیوه ای عاقلانه خرج می کنند
۳٫ نظارت منظم بر بازار
در طول هر مرحله از کار و کسب خود، چشم از گرایشات و سلایق مخاطبان هدفتان بر ندارید. آیا آنها سازگار و بدون تغییر مانده‌اند و یا تغییر کرده‌اند؟ به روز ماندن به شما اجازه می‌دهد تا تولید و در نتیجه فرایندهای بازاریابی خود را با جدیدترین روندهای بازار تنظیم کنید.
بطور مثال اپل در روزهای ابتدایی فعالیت خود، برندی سردرگم بود که البته توانست در مدتی کوتاه ارزش اصلی خود را کشف کرده و میزان قابل توجهی از بازار کامپیوتر را به تسخیر خود درآورد. تمرکز اپل بر روی تولید محصولاتی بود که ظاهر زیبایی داشتند و باعث می‌شدند افرادی که آنها را مورد استفاده قرار می‌دهند نیز اعتماد به نفس بیشتری پیدا کنند.
ارزشهای کلیدی VW نیز در طول سالها ثابت مانده است، هرچند که این شرکت با پایش دقیق و نظارت منظم بر بازار، خط تولید خود را بسط داده است تا بتواند پاسخگوی طیف جدیدی از مخاطبان باشد. تولید خودروی پاسات (برای مشتریان محافظه کارتر)، خودروی جتا (برای کسانی که به امنیت اهمیت بسزایی می‌دهند) و گلف (ویژه دوستداران محیط زیست) از جمله راهبردهای فولکس‌واگن برای ارتقای پیام برند خود بوده است.
